Личные рекомендации и отзывы, опубликованные онлайн, вызывают, по данным исследователей, наибольшее доверие потребителей во всем мире Инструменты продвижения: Контроль над распространением информации все отчетливее концентрируется в руках пользователя. И отечественный потребитель общемировой картины не нарушает. Для 86% россиян личные рекомендации знакомых и друзей – самый благонадежный источник информации о товарах и услугах. При этом, в России потребители более скептичны по отношению к рекламе, чем потребители других стран

Личные рекомендации знакомых и отзывы, опубликованные онлайн, вызывают наибольшее доверие потребителей во всем мире. Таковы данные недавнего глобального онлайн исследования Nielsen, в ходе которого было опрошено свыше 25 тысяч онлайн пользователей в 50 странах мира, в том числе и в России. Благодаря интернету и развитию социальных сетей, а также других Consumer Generated Media, потребители получают все больший контроль над распространением информации о товарах и услугах. Глобальное онлайн исследование Nielsen – крупнейшее в своем роде – показало, что девять из десяти (90%) потребителей в мире доверяют рекомендациям людей, которых они знают, и семь из десяти (70%) доверяет онлайн-отзывам других потребителей. В России 86% участников исследования сообщили, что доверяют рекомендациям знакомых и друзей, и 55% – онлайн-отзывам других потребителей. Хорошая новость для рекламистов в том, что из всех контролируемых ими видов рекламы, сайты брендов пользуются наибольшим доверием потребителей. 70% участников глобального исследования Nielsen в мире доверяют этой форме распространения информации о товарах и услугах. Опыт потребителей «Изучая феномен Consumer Generated Media на протяжении последних нескольких лет, – на данный момент Nielsen мониторит порядка 100 млн социальных ресурсов в разных странах мира – мы видим, что влияние «сарафанного радио» – личных рекомендаций знакомых и друзей, а также онлайн-отзывов других потребителей, – на процесс принятия решений о покупках непрерывно возрастает», – говорит Джонатан Карсон, президент Nielsen Online.

«При этом, как показывает исследование Nielsen, растет доверие потребителей и к некоторым другим формам рекламы. Не исключено, что это результат того, что революция в развитии социальных медиа подтолкнула рекламистов к идее использовать более реалистичную и действенную форму коммуникации, построенную на опыте потребителей», – продолжает Карсон. Аналогичное исследование Nielsen, целью которого стало изучение уровня доверия потребителей к рекламе, было впервые проведено в апреле 2007 года. Нынешнее исследование (апрель 2009 года) показало, что спустя два года, наибольший рост уровня доверия потребителей заметен к такой форме рекламы, как спонсорство: в апреле 2007 года 49% участников глобального опроса Nielsen сообщали, что доверяют той форме рекламы, в апреле 2009-го так ответили уже 64% респондентов. На втором месте по росту уровня доверия стоит реклама, которую демонстрируют перед просмотром кинофильмов: рост 38% до 52%. Далее следуют персональные рекомендации. Рост составил 12 пунктов: с 78% в первую волну до 90% в апреле 2009. Если говорить о региональных особенностях восприятия рекламы, то онлайн-отзывы пользуются наибольшим доверием среди интернет-пользователей Вьетнама (81%), Италии (80%), Китая и Франции (по 77%). Менее всего этой форме рекламы доверяют в Аргентине (46%) и Финляндии (50%). Для сравнения, в России 55% респондентов доверяют онлайн-отзывам. Латинская Америка – лидер по уровню доверия потребителей к спонсорству. В Колумбии и Венесуэле этому виду распространения информации о товаре/услуге доверяют 81% опрошенных, в Бразилии 79%. Напротив, в Европе спонсорство вызывает меньшее доверие интернет-пользователей: только 33% участников исследования в Швеции, 36% в Латвии и 38% в Финляндии сообщили, что доверяют такой рекламе. В России уровень доверия спонсорству немногим выше по сравнению с другими европейскими странами – 42%. Сайты брендов обладают самым высоким уровнем доверия из всех видов распространения информации о товаре или услуге, контролируемых рекламистами. И больше других этой форме рекламы доверяют в Китае (82% респондентов), в Пакистане (81%), во Вьетнаме (80%). Менее других сайтам брендов доверяют в Швеции и Израиле – 40% и 45% опрошенных соответственно. В России эта цифра составила 47%. «Региональные различия в восприятии рекламы потребителями дают четкие ориентиры рекламистам, как подойти к формированию рекламной стратегии на разных рынках. И, несмотря на власть «сарафанного радио», в распоряжении рекламистов имеется инструмент, который поможет влиять на процесс принятия решения потребителем», – говорит Карсон. «Результаты исследований Nielsen показывают, что большинство людей, прежде чем оставить свой комментарий в интернете, посещали рекламный сайт бренда или направляли свое мнение о бренде по электронной почте в адрес компании – поставщика товара или услуги. Сайт бренда и реализованная на нем возможность мониторинга мнений потребителей, позволят рекламистам влиять на формирование мнения потребителей о своем товаре», – продолжает Карсон. Хотя сайты брендов пользуются значительным доверием среди интернет-пользователей, исследование Nielsen показывает, что остальным формам цифровой рекламы потребители доверяют меньше, нежели традиционным, – таким, как реклама на телевидении, билбордах, на радио, в журналах и газетах, – несмотря на то, что именно традиционная реклама пережила самый значительный спад уровня доверия по сравнению с данными аналогичного исследования, проведенного в 2007 году. Минимальным уровнем доверия пользуется текстовая реклама в мобильных телефонах (ей доверяют 24% опрошенных в мире и 7% в России), баннерная реклама (33% в мире и 9% в России), онлайн видео-ролики (37% в мире и 13% в России), а также реклама в поисковиках (41% в мире и 16% в России). «Несмотря на значительный рост онлайн-аудитории и времени, проводимого пользователями в сети, индустрии еще предстоит проделать огромную работу по переключению рекламных бюджетов с традиционных форматов рекламы на цифровые, чтобы привести прибыль от онлайн-рекламы в соответствие с уровнем интернет-потребления, – говорит Карсон. Для этого, возможно, потребуется серьезно пересмотреть форму подачи онлайн-рекламы с тем, чтобы увеличить ее эффективность для заказчиков и повысить уровень доверия к ней потребителей». Результаты исследования «Исследование Nielsen показало, что главный тренд – переход контроля над распространением информации о товаре и услуги к потребителям – находит свое подтверждение и в России. Подавляющее большинство опрошенных россиян (86%) считают рекомендации знакомых и друзей самым благонадежным источником информации о товарах и услугах, – комментирует результаты исследования Ольга Белова, директор отдела потребительских исследований компании «Nielsen Россия». Однако это единственный вид рекламы, доверие к которому у российских онлайн-пользователей возросло по сравнению с результатами 2007 года, и в этом важное отличие данных исследования в России». Как показывают результаты опроса российских интернет-пользователей, наблюдается снижение уровня доверия потребителей к большинству видов рекламы. Так, если в 2007 году в ходе аналогичного исследования 61% респондентов сообщили, что доверяют онлайн отзывам других потребителей, то в апреле 2009 года так ответили 55% опрошенных. Два года назад 60% говорили, что доверяют сайтам брендов, теперь – 47%. В 2007 году 49% выразили доверие такой форме распространения информации о продукте, как спонсорство, в 2009 году – 41%. Исследование Nielsen показало, что, как и в целом по миру, в России самое заметное снижение уровня доверия произошло в традиционных видах рекламы – на телевидении, радио, в печатной прессе.